促使我写本文的诱因是今年过年在家的一个小事情:大年三十早上约了同学出去玩,因为老爸车开走了,我又快赶不上时间了,抱着试试看的想法,拿出了手机用滴滴打车叫了车。在加价5元(另外滴滴打车还有加价4元给司机师傅)的前提下,有一位司机过来接我并把我送到了目的地。上车之前,我意淫着:这真的是改变啊,大年三十从来不打表的临海还能用打车软件打到车并且打表送我到目的地。所以上车后,也就开心地跟司机闲聊着,车上聊得内容总结起来有以下几点:
- 临海的出租车司机基本没有使用快的打车,使用滴滴打车的司机大概有40-50人(数据真实性未知,但能反应司机使用的人数很少)
- 每天通过打车软件接单4-5单左右,很少
- 为什么会这样?司机师傅给出一个解释:临海的私家车保有量比较高,出租车生意本身就没以前好做了,也就是说出租车的用车情况不紧张,路边随手拦车的成功率较高(除非一点偏远地点,例如我家位置偏郊区)。
下车之后,我也没细想,但是隐隐得感觉在一二线城市风生水起的各种移动互联网创业公司的产品在这个四线城市显得没有太多用武之地。直到上个星期,看到这样一条微博(只复述大致意思):微博团队因为发现新用户增长乏力,派出两组人员,分别在江西九江和湖北宜昌待了半年做市场调研。发现确实微博在这样的三四线城市使用率极低,首先由于三四线城市没有开通运营商的数据流量功能的用户就有很多,再者就算开通了数据流量的用户,因为微博上没有什么内容是他们感兴趣的,使用的人也很少。最后微博团队的方案是,扶植本地“大V”,让内容更“接地气”。
说实话,看到这条微博的时候,我感觉自己脑子被打了一拳一样:微博这么有影响力的产品在三四线城市也有这样的问题啊,那其他一些“明星”创业公司,不更是这样?移动互联网创业公司涉及的范围很广,社交类,O2O类等等,我只对O2O类进行论述思考,因为生活类O2O还有可能在三四线城市发生点什么,而像无秘这样的应用,实在想不出它下沉到三四线城市,能为我爸妈这样年纪的人带来些什么。
之后我在想,微博的问题是大多数公司产品在下沉到三四线城市都会遇到的,那有没有做得比较好的呢?我认为是微信(QQ是从互联网时代走来的,不算是从移动互联网时代开始的产品),据报道称,截止到2014年底,微信的用户已经过5亿,虽然少于QQ的8亿多,但短短4年时间,从0做到5亿,我认为不单单是依靠QQ这颗大树,微信在很多方面都有很厉害的地方。所以我也就拿微信做了一个小范围的数据调查,结果见下表:
注:
- 数据来源是我自己的朋友圈,以及另外7位小伙伴的朋友圈(感谢小伙伴们),经统计,共有165份有效的答复。
- 由于样本数量不足够大,并且朋友圈人群得相似性,下面得出的结论仅基于这组数据的分析以及扩展猜测。
- 答复中有多选的情况,被视为无效答复,因为这里要统计的是明确使父母开始使用微信的缘由。
图表数据解释:
- 由子女推荐开始使用的父母总共有57人,占比为34.55%,比例最高。
- 父母自己了解并主动使用共有46人,占比为27.87%,比例次之。
- 到目前为止还未使用微信的父母共有31人,占比为18.79%,比例排名第三
数据扩展猜测:
- 由子女推荐开始使用的比例最高符合我在做调查之前的预测,三四线城市父母平时接触这些新新事物的渠道有限,从子女口中得知这些是一个非常重要的渠道,并且现实中却有强沟通需求。微信的语音功能,对于打字不太熟练的40岁+中年人来说是神来之笔。
- 父母自己了解并主动使用比例次之有点出乎我的预料,但是从反馈的数据来说,此类父母受过良好教育,工作类型属于事业单位公务员的较多,具体职业主要有以下几种:教师,银行,医生,公务员等。说明此类父母接触使用新事物的能力较强,这与他们的学历,见识有一定的相关度。此类父母可以被认为是三四线城市的Innovator和Early Adopter。
- 到目前为止还未使用微信的父母比例排名第三,从我自己朋友圈的大致情况看,此类父母年纪应该在55-60岁左右居多(对应孩子的年纪在30岁+),因为这部分人群年龄较大,就算能够通过一些渠道了解这些新事物,学习使用的意愿和能力也是比较弱的。
由上面数据的扩展猜测,也就引出了下面我大胆猜测O2O行业下沉到三四线城市的可能推广方式:
- 能不能由接触新事物能力较强的子女来反哺父母,除了年轻人之外,再继续抓住年龄在40-60岁之间的“父母”。方式可以是,由子女来邀请父母使用产品,邀请成功的子女和父母都会得到优惠,为了培养用户,开始阶段的优惠力度不能够太低。在推广过程中可能遇到的问题:如果子女推荐的不是父母怎么办,而推荐的是其他朋友呢?由于O2O行业的特殊性,大部分的交易服务过程是发生在线下的,在服务过程中也就很好判断子女推荐的是不是“父母”。其实对于公司来说,是不是“父母”不是最关键的,关键的是推荐的“父母”是不是在40-60岁这个年龄段里面。
- 对于接触和使用新事物能力较强的父母来说,地推团队是否有足够的能力,与企业和事业单位等进行合作,精准针对这部分人进行推广优惠活动。与企事业单位的合作看起来是比较困难的,所以地推团队的本地化相当重要,能否找到在当地拥有人脉的相关人员也考验公司的市场和公关能力。
以上推广方式的猜测肯定是不成熟甚至不正确的,因为O2O行业到底能给三四线城市带来什么的问题还是很难回答。
生活类O2O行业由于具有即时性的特点,用户在使用它的时候会对它有个判断:我用了它之后会不会给我带来方便(不管是时间上的还是金钱上的)。这一点使得生活类O2O产品在一二线城市就有相关的使用场景,下面举2个例子:
- 打车,特别是高峰时段的打车。由于一二线城市人口多,每天的上下班高峰各种交通工具都要超负荷运送人们上班下班。这个时候,如果还是传统的方式,在路上很难打到车。打车软件匹配了司机端和乘客端的信息,提升了效率,并且乘客可以选择加小费来吸引司机来接自己,目前更多的方式也正在出现:专车,上下班拼车回家等。
但是这样的场景在三四线城市是很少的,首先上下班的压力本身就没那么大,加上有些城市的私家车保有量很高(经济较发达地区),另外因为城市比较小,步行以及骑车上下班的比例应该是大于一二线城市的,这也就意味着上下班的交通工具种类比较丰富,不像一二线城市大部分只能是出租车,公交车,私家车。 - 餐饮类。外卖类以及吃饭等位类O2O最近在一二线城市使用人群也在飞速增加,主要解决了上班族们工作日希望快速解决吃饭问题以及休息日时出去搓一顿但又怕排队时间太长的问题。曾经一次在海岸城等吃一家饭店等了2个半小时,现在等位可以移到“美味不用等”这样的吃饭等位类微信公众账号上来进行。
而这样的场景同样在三四线城市基本上是很难见到的,三四线城市的繁荣程度远达不到一二线城市。在临海最火的饭店吃饭等位也不可能到2个半小时,原因可能有以下几点:
- 人本身就没有那么多
- 三四线城市本地特色的小吃饭店选择比较多,而一二线城市口味较好的饭店基本都是连锁的品牌,顾客可选择度较小
举以上两个例子是想说明,可能很多生活类O2O产品在三四线城市就没有很大的需求并且也解决不了实际问题(就目前的情况来说)。虽然一二线城市意味着更多的机会,但三四线城市的日常生活便利性也是一二线城市没法比的,这里的日常生活范畴不包括那些精致的产品以及精品的服务。所以生活类O2O在下沉到三四线城市之前能否了解到某个细分领域在三四线城市是否存在很大的问题是很重要的,另外如果O2O产品进入,又能给这些问题带来什么样的改变?
但是想要做Next Big,又必须下沉到三四线城市这个更广大的市场,虽然他们是沉默的大多数。